Este artículo es una traducción de las notas de Nate Eliason realizada por mí, puedes ver el original aquí.
Ley 1: Es mejor ser el primero que ser el mejor
Es mucho más fácil llegar primero a la mente que intentar convencer a alguien de que tienes un producto mejor que el que llegó primero. Una de las razones por las que la primera marca tiende a mantener su liderazgo es que el nombre suele convertirse en genérico. Pedirán los Kleenex cuando la caja dice claramente Scott. Te ofrecerán una Coca-Cola cuando todo lo que tienen es Pepsi-Cola…
Independientemente de la realidad, la gente percibe el primer producto en la mente como superior. El marketing es una batalla de percepciones, no de productos.
Ley 2: Si no puedes ser el primero en una categoría, crea una nueva categoría en la que ser el primero.
Cuando se lanza un nuevo producto, la primera pregunta que hay que hacerse no es «¿Cómo puedo crear un nuevo producto mejor que el de competencia?», sino «¿Primero en qué?». En otras palabras, ¿en qué categoría será el primero este nuevo producto?
A todo el mundo le interesa lo que es nuevo. A pocos le interesa lo que es mejor.
Ley 3: Es mejor ser el primero en la mente que el primero en el mercado.
Ser el primero en la mente lo es todo en el marketing. Ser el primero en el mercado sólo es importante en la medida en que le permita ser el primero en la mente.
Lo más inútil que se puede hacer en marketing es tratar de cambiar una mente.
Ley 4: El marketing no es una batalla de productos, es una batalla de percepción
Todo lo que existe en el mundo del marketing son percepciones en la mente del cliente o prospecto. La percepción es la realidad. Todo lo demás es una ilusión.
Ley 5: El concepto más poderoso es poseer una palabra en la mente del prospecto
La esencia del marketing es reducir el enfoque. Te haces más fuerte cuando reduces el alcance de tus operaciones. No se puede defender algo si se persigue todo.
Ley 6: Dos empresas no pueden poseer la misma palabra clave en la cabeza del cliente potencial
Ley 7: Tu estrategia está determinada por el lugar que ocupas en el escalafón
Entonces Avis hizo lo único que hay que hacer para progresar en la mente del cliente potencial. Reconocieron su posición en el escalafón. «Avis sólo es el número 2 en alquiler de coches. Entonces, ¿por qué ir con nosotros? Nos esforzamos más».
La escalera es una analogía simple, pero poderosa, que puede ayudarle a tratar los temas críticos del marketing. Antes de iniciar cualquier estrategia de marketing, hágase las siguientes preguntas: ¿En qué lugar de la escalera nos encontramos en la mente del cliente potencial?
Ley 8: A la larga, todo mercado se convierte en una carrera de dos caballos
Repetimos: El cliente cree que el marketing es una batalla de productos. Este tipo de pensamiento es el que mantiene a las dos marcas en la cima: «Deben ser los mejores, son los líderes».
Ley 9: Si aspiras al segundo puesto, tu estrategia la determina el líder
Al igual que un luchador utiliza la fuerza de su oponente en su contra, una empresa debe aprovechar la fuerza del líder para convertirla en una debilidad.
Ley 10: Con el tiempo, una categoría se dividirá y se convertirá en dos o más categorías.
Ley 11: Los efectos del marketing se producen durante un largo periodo de tiempo
Ley 12: Existe una presión irresistible para ampliar el patrimonio de una marca (extensión de línea)
Invariablemente, el líder de cualquier categoría es la marca que no tiene extensión de línea.
Tomemos como ejemplo los alimentos para bebés. Gerber tiene el 72% del mercado, muy por delante de Beech-Nut y Heinz, las dos marcas con extensión de línea.
Ley 13: Hay que renunciar a algo para conseguir algo (sacrificio)
Si quieres tener éxito hoy, debes renunciar a algo
Ley 14: Para cada atributo, hay un atributo opuesto y eficaz
Debes encontrar tu propia palabra para poseerla. Debes buscar otro atributo.
Es mucho mejor buscar un atributo opuesto que te permita enfrentarte al líder. La palabra clave aquí es «opuesto», no sirve lo similar.
Ley 15: Cuando admitas un negativo, el prospecto te dará un positivo
Puede que le sorprenda que una de las formas más efectivas de entrar en la mente de un cliente potencial sea admitir primero un aspecto negativo y luego convertirlo en positivo.
¿Qué debería hacer Listerine? Desde luego, no podría decir a la gente que el sabor de Listerine «no era tan malo». Eso levantaría una bandera roja que reforzaría la percepción negativa. Las cosas podrían empeorar. En su lugar, Listerine invocó brillantemente la ley de la franqueza: «El sabor que odias dos veces al día».
Ley 16: En cada situación, sólo un movimiento producirá resultados sustanciales (singularidad)
La mayoría de las veces sólo hay un lugar en el que un competidor es vulnerable. Y ese lugar debe ser el foco de toda la fuerza invasora.
Ley 17: A menos que se escriba el plan de la competencia, no se puede predecir el futuro (imprevisibilidad)
La mayoría de los planes de marketing llevan implícita una suposición sobre el futuro. Sin embargo, los planes de marketing basados en lo que ocurrirá en el futuro suelen ser erróneos.
Aunque haya cientos de ordenadores y un ejército de meteorólogos, nadie puede predecir el tiempo con tres días de antelación, así que ¿cómo espera predecir su mercado con tres años de antelación?
Nadie puede predecir el futuro con ningún grado de certeza. Los planes de marketing tampoco deberían intentarlo.
Ley 18: El éxito suele llevar a la arrogancia, y la arrogancia al fracaso
El ego es el enemigo del éxito del marketing. Lo que se necesita es objetividad.
Ley 19: Hay que esperar y aceptar el fracaso
Demasiadas empresas tratan de arreglar las cosas en lugar de dejarlas caer. «Reorganicemos para salvar la situación» es su forma de vida.
«Si se aprende algo y se intenta algo, entonces probablemente se le reconozca el mérito. Pero ay de la persona que comete el mismo error dos veces».
Ley 20: La situación suele ser la contraria a como aparece en la prensa
Cuando las cosas van bien, una empresa no necesita “bombo”. Cuando necesita bombo, suele significar que tiene problemas.
Ley 21: Los programas de éxito no se basan en modas, sino en tendencias
Esta es la paradoja. Si se enfrentara a un negocio en rápido ascenso, con todas las características de una moda, lo mejor que podría hacer sería amortiguar la moda. Al amortiguar la moda, la alargas y se convierte en una tendencia.
Ley 22: Sin una financiación adecuada, una idea no despega
Llegará más lejos con una idea mediocre y un millón de dólares que con una gran idea sola.
